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GrowingIO 场景解决方案:如何监控和优化搜索功能?

来源:GrowingIO 微信公众号2023-8-24

产品的运营位中,搜索是为「目的明确型用户」提供的运营模块之一,营收贡献占比甚至能高达40%,重要性可见一斑。但很多企业因为电商运营经验不足,并不清楚如何监控与优化搜索功能。

比如:某品牌方发现,消费者在小程序内搜口红色号和拼错英文搜索词时,会显示无搜索结果。那么,如何评估究竟要不要就此优化搜索功能?如果需要优化,又该如何做?遇到大型节假日,很多线上商城也会和品牌进行联合营销。那么,如何找到最合适的品牌方,让营销事半功倍?

这一切都需要足够的搜索数据支持。

在业务侧,用户的搜索路径为:开始搜索→历史/推荐→输入→查询结果→业务目标。这方面企业普遍面临以下痛点:

  • 搜索功能入口不明显,导致用户无法直接触达核心需求,用户体验下降,留存率会比平均值降低18%;
  • 用户界面设计不友好,无法满足用户的需求,用户可能会失去兴趣并减少对应用程序的使用频率,进而寻找其他更方便和高效的替代品,跳失率可高达30%;
  • 搜索功能无法提供准确结果,用户不得不花费更多的时间和精力来寻找他们需要的内容,使得核心转化率降低20%;
  • 搜索功能不足,用户无法找到所需产品或服务,可能会转向其他竞争对手的应用程序,导致错失50%业务机会。

要想提升产品内消费行为转化率,让客户产生Aha时刻,进而提升GMV,必须要对搜索功能进行监控与优化。

在产品侧,搜索功能的路径为:搜索入口→搜索中间页→搜索过程→搜索结果页,其中每一步都能进行针对性优化:

  • 搜索入口:增加搜索新手引导,扩大搜索用户池子;
  • 搜索中间页:实时优化热搜词,提升用户搜索体验,更快触达用户需求;
  • 搜索过程:提供联想搜索方式,帮助用户快且准定位需求,减少功能使用上的摩擦;
  • 搜索结果页:搜索页面提供推荐产品,防止用户跳失。

知易行难,很多企业并不清楚如何在细节上正确实施优化策略。作为第三方数据分析服务商,GrowingIO从以下三个维度沉淀了产品+服务的端到端解决方案,可帮助企业真正落地:

01 用户感知评估:盘点流量现状,增加搜索用户

优化搜索功能之前,先要知道搜索功能到底哪里需要优化,即进行搜索功能健康度评估。GrowingIO增长分析(UBA)内可搭建一系列可视化看板,帮助企业盘点流量现状。

看板示例:图为分析用户搜索体验而搭建的「搜索有/无结果」看板


通过不同看板以及对不同指标的层层下钻,企业可以对首页流量位点击人数的模块排名和模块分布、搜索模块的营收贡献、搜索功能使用率、用户的搜索体验、搜索词的匹配效率等各类指标进行全盘监控,并与行业基准进行对比,了解各项指标是否健康,从而有针对性地进行指标优化。

案例:

TO C平台电商搜索无结果占比的基准为2%-5%,某品牌方在进行搜索功能健康度评估时,发现小程序的搜索无结果占比高达18%,处于不健康状态。这时候需要对无结果词层层下钻,看问题出在哪。

如下图所示,经过对搜索无结果关键词分析,GrowingIO发现该品牌的用户有直接搜索口红色号的偏好,并且直接搜索口红色号的用户是搜索口红名称用户的2.5倍。


基于数据,GrowingIO帮助品牌方收集了更多无结果搜索数据并进行了搜索功能优化,让用户直接搜色号就能准确找到商品。

经过优化,在搜索用户基数不变的情况下,该企业的搜索效率提升了20%以上,搜索价值权重提升了5%左右。

02 用户体验优化建议:提升搜索转化率,减少用户流失

以监控全盘流量为前提,在对搜索功能的优化上,GrowingIO可以给出最佳优化方案,帮助企业通过一系列手段减少用户使用搜索过程中各环节的摩擦力,尊重用户偏好。

例如:通过分析找到热门搜索词后,可以优化热词的搜索路径上,方便用户快速点击;

定位无搜索结果的原因后,可以针对具体原因采用添加缺失的搜索词、关联相似搜索结果等方式进行功能迭代。

案例:

搜索流量(搜索成功次数)、搜索效率(搜索结果点击率)和搜索业务贡献(搜索贡献成交额)三方面着手,GrowingIO发现某线上商城小程序中搜索词“美妆A”的搜索效果最佳。


后续运营中,在GrowingIO建议下该商城将“美妆A”设置为热搜词,方便用户直接点击,最终影响热搜词点击提升60%+

此外,借助该数据,商城还联系品牌方共同策划了线上+线下的品牌试用促销活动,线下帮助品牌方门店拉新、引流用户2K+,线上带动了试用活动产品的销量提升5%+

03 搜索结果匹配满意度探查:找出失败原因,反哺产品、供应链优化

高目标感用户的转化贡献是很重要的运营策略,GrowingIO可以帮助企业持续优化搜索路径,通过用户体验优化建议反哺搜索推荐算法,找到用户真实搜索需求,提供更贴合更准确的产品

例如,利用GrowingIO可视化看板,企业通过搜索无结果热搜词分布可以了解用户搜索习惯,通过不同搜索词搜索质量可以找到用户真实搜索需求,然后再层层下钻定位搜索匹配优化点,从而优化无结果用户体验或辅助活动运营选品。

案例:

通过在GrowingIO上搭建的无结果搜索词分布看板,结合业务分析无搜索结果原因,某线上商城发现品牌B搜索无结果占比很高,原因是该品牌没有入驻商城的小程序。


在后续运营中,该商城将用户的搜索数据作为数据支撑之一,与品牌方B进行了沟通,成功说服他们加盟入驻商城小程序。给用户提供匹配的搜索结果后,品牌词B的搜索率提升了10%+,结果点击率提升8%+,影响商城GMV提升近5%+。

在对搜索词搜索质量探查中,该商城还通过GrowingIO看板发现同一搜索词在不同书写形式下的点击转化率完全不同。对低转化率的词下钻之后,业务人员发现“aaa”和“AAa”匹配的商品是另一个类别,不符合用户想寻找“AAA”这个商品的真实需求。


得到分析结果后,该商城迅速迭代了商品,将“aaa”和“AAa”匹配到了“AAA”所对应的商品上,最终这两个词的转化率成功提高到了“AAA”的转化水平。

为更系统性和便捷地服务客户,GrowingIO根据电商行业的高频业务场景沉淀了A20场景解决方案,覆盖流量运营、用户运营、体验运营,并可举一反三应用至其他行业。

本文介绍的监控与优化搜索功能为“A7 被低估的搜索框”场景解决方案,此前我们还对“A6 首页分发监管”(戳我了解)场景有过分享。


通过提供系统性的解决方案,我们希望能为企业的市场、销售、运营、产品等多个部门提供科学的策略指导,同时降低企业进行数据分析的学习成本,让不具备专业分析师团队的企业也能快速实现数据驱动的增长。

随着实践累积,未来GrowingIO将在更广泛的行业有更多解决方案和场景化应用的沉淀,为企业带来更多增长的确定性。

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