近年来，公域流量双侧承压，成熟品牌公域获客成本增加、增速变缓，私域话题热度居高不下。一时间，无论品牌主还是服务商都在讨论私域建设话题，然而私域真的只是企业微信、社群、微信小程序吗？每个品牌都要做私域吗？成功的品牌私域应该怎么做呢？GrowingIO从项目经验出发，对大品牌私域建设的一系列问题给出了答案。
一、大品牌分类
在企业增长服务领域，GrowingIO一直为各行业头部品牌所信赖，在服务过程中我们总结出各大品牌在私域建设上的不同需求。
在私域建设上，头部企业分成了3类，一类是国际品牌，比如像宜家、立邦等，这些品牌会有一个非常清晰的项目边界和对私域建设的预期，品牌和厂商按照规划一步步完成项目；一类是新锐企业，比如像喜茶、良品铺子一类快速成长起来的企业，在私域建设上需要的是从头到尾的一个端到端的解决方案，要求方案能够出现效果，做到目标的增长为止；最后一类就是传统龙头，比如像美的、方太，传统企业私域布局的难点在于组织结构的转型，所以，这些传统龙头企业的私域项目往往最终都会变成组织改革的项目。
二、思路上的私域转变
企业的私域布局，要求组织自上而下地进行认知和思路上的转变。从数字化转型开始，企业越发重视数字化建设，内部数字化系统、项目需求不断涌出现，似乎“上系统”就能解决大部分焦虑。然而面对企业私域建设，仅仅依靠第三方服务介入，或者采用“试错思维”浅尝辄止地“试水”是不现实的，企业需要的是从战略到执行的全面思路转变，在执行私域建设前至少要明确以下三点。
首先，私域是一个高阶工程，需要从上到下贯彻执行。一方面，私域建设想要做好必须要实现跨部门的良好协同，包括数据、运营、市场、技术等各方面人员从“提升用户体验”角度不断提供品牌价值；另一方面，私域布局不是一个“效果工程”，在短期内无法立竿见影地影响GMV，而是基于用户数据，提供客户长期陪伴，利用长尾效应持久地运营、影响客户心智，从而提升用户品牌认可度的长期增长价值。
其次，私域不是通用解决方案，而是根据业务增长目标确定的定制增长方案。私域不是一个小程序商城、一套企业微信或者一些店员话术培训的集合，而是需要企业根据自己的行业特性，围绕核心增长点提供的一系列服务。比如，对于如车企、大家电等低频高客单价行业而言，可以考虑将“转介绍”视为复购，以MOT为指导性指标，不仅在决策进行时关注“峰值体验”，还要重视在客户在离开时的最终印象，即“终值体验”，比如通过私域手段为客户提供使用说明、增值服务等订单外价值提升口碑。
最后，私域是围绕“人”的运营，建立连接是目的。过去企业的经营逻辑都是围着“货”或者“场”进行的，解决的是“如何获得更多流量”以及“将流量转化为订单”的问题。而在私域场景下，解决的是“如何与粉丝建立联系并长期运营”的问题。
三、大品牌私域构建路径
私域构建需要三个层次的建设，即建立数字化触点、明确各“场”的定位和联动逻辑、建立组织的考核激励机制。
私域不只是“触点新建”，还需要对老触点进行数字化改造。这就意味着企业不仅仅要关注用户订单信息，更需要关注包括用户行为、喜好、决策路径等“过程信息”。
获得足够数据信息后，企业可以通过数据确定各交互场景的定位。在GrowingIO过往服务中，通常企业公众号和视频号会作为互动场做客户积累，通过文章等形式引流到微信小程序做转化，通过企业微信客服提供增值服务；也有部分企业选择将私域运营的用户引导至第三方平台下单，进而提高第三方平台的品类排名。最终选择何种私域运营方式没有绝对优劣，企业可以从数据和效率两个角度出发做明确的定位。
最后，作为私域构建的内核，人员组织内的协同配合最为关键。能否确定组织、流程、分配体系以及考核机制在内的协同分工，保障员工利益、公司目标和客户需求三者统一，往往决定了私域变革的各种举措能否切实推进。
四、大品牌私域布局
在当前，头部企业的私域布局主要包含四个部分。
首先要布局自己的流量域，包括常见社交媒体和垂直媒体，通过各种互动方式，把公域的流量转到私域里面来。例如在线下门店场景，通过导购二维码添加用户至企微；电商场景中，可以使用包裹卡，或在商品本身添加一物一码引流客户至私域。
其次在互动域，主要完成的是流量公转私的沉淀，从公众号、视频号、企微导购、导购朋友圈、微信群与客户的联系逐层深入，私域关系的建立更加紧密。
然后在培育域，企业可以通过如商城、种草、会员权益、活动运营等方式加深在互动域建立起来的用户关系。
最终在成果域，完成会员忠诚度的价值转化，其中最直接的转化是 GMV 提升，间接价值通过会员成长值及口碑传播来体现，各转化方式均有相应指标保证其可衡量。高客户忠诚度意味着高品牌认可，让企业可尝试进行业务横向拓展，如异业合作、场景售卖，为客户提供产品外的延伸价值。大品牌布局私域建设，需要的是完整的战略布局和战术指导，很多企业仍使用“试错”的逻辑做私域，客观上拉高了整体部署成本，但GrowingIO对大品牌私域运营前景始终保持乐观。对此，GrowingIO创始人张溪梦表示：“在过去的这段时间里面，我感受到了企业们还是在往一个非常正向的方向在拓展。很多企业的会员用户数量在持续增长，部分企业也已经找到了有效路径，并取得了不错的成果，品牌私域仍十分值得去做。”
