落地页是用户通过各种途径点击进网站/APP/小程序等私域平台后，首次访问的页面，关系到用户转化、渠道ROI等多个业务增长指标，说“黄金一页”也不为过。一旦落地页设计不理想，例如购买价值传递不明确，或信息传递与网站不一致，用户便会直接跳出，影响业务增长。
因此在设计落地页时，设计师需充分考虑用户心理，为用户传递更加准确的价值。
在客户实践中，GrowingIO发现企业在落地页优化上普遍存在转化目标不清晰、页面信息过载、用户体验不佳、不符合目标用户的需求和偏好等痛点。对此，我们选择运用LIFT模型来解决。它可以帮助企业抽丝剥茧对页面进行详细分析，然后找到页面优化点，提升转化率。
LIFT模型
LIFT模型是Landing page Influence Functions for Tests的简称，是用于测试落地页影响力的一个函数。LIFT模型主要针对页面中直接影响转化率的六个元素进行分析，企业需要做到：
1、强调价值主张（Value Proposition）
一个产品只有给用户带来价值才有转化的可能。其中，转化动力=收益感知 – 成本感知，也就是说，产品传递的价值使用户感知到的收益超过成本越多，用户的转化动力就会越强。
这就需要优化价值主张，做到让落地页的内容与用户的感知更匹配，让用户更愿意响应你的行动号召。
例如：某汽车平台的落地页是「滚动广告」，存在多个价值主张，这会分散用户注意力。
我们的策略是：提炼价值定位，简化价值定位文案，只保留1-2个主要价值点，至于保留哪些价值点，可以通过A/B测试找到。此外还尝试了单一图片+Slogan的落地页展示形式，取消了滚动广告。
2、传递相关性（Relevance）
即要传递出产品价值与用户需求的关联性，增强落地页与创意内容的匹配度。
比如，某机票预订平台，用户从“XX航线9元特价机票快来抢”点进来，落地页展示的却是其他地方的航线，或是用户刷了一屏都没找到该条航线，再或是根本没有9元票价，用户顿时会感觉被欺骗，进而影响该航司在用户心中的形象。
在优化过程中，我们建议该平台通过获取定位信息，将用户定位所在城市默认为出发地，精准推荐航线并且按价格从低至高排列，让落地页与引流内容保持强相关性，结果跳出率降低了15%，从该渠道引流的机票购买转化率也有所提升。
3、提高清晰度（Clarity）
清晰度包括内容清晰度和页面清晰度两个方面，需要清晰传递产品价值，让用户明确知道自己能得到什么。
内容清晰度是指保证读者理解内容的时间最少化，页面设计清晰化的目的是使内容更容易被接受，因此需要优化落地页信息层级、视觉流、图片、文案、CTA（用户召唤行为）等。
同样是某汽车平台，该公司落地页的内容较多，优惠方案信息复杂，靠前的1号位是车型信息，但这里只有价格没有明确显示优惠力度，其优惠政策选择放在3号位。靠后的4号位是用户口碑，这里包含了「试驾」按钮，按钮在左下角并不突出，且这部分的多个交互元素颜色呈灰色，给人无法点击的观感。
我们给出了以下优化建议：
- 优化交互直觉性：优化用户口碑按钮设计，看起来可点击、动态播放等；
- 弱化低效辅助转化内容：去掉车型信息，或降低车型信息在页面的排序位置；
- 突出转化CTA按钮：调整文案、设计、配色等突出CTA的号召力，建议优先进行A/B测试。
4、制造紧迫感（Urgency）
落地页需要制造出产品购买的紧迫感，主要为打造时效性、稀缺性，形式上则是“限时”或“限量”，并且限量的紧迫感强于限时。
经过研究发现，消费者对数量限制产生更强的冲动性购买，可能是因为消费者发现自己处于同别人竞争同种产品的情况下，就会产生较强的行为动机，从而赋予产品更高的购买价值，形成较强的冲动意愿。
并且，数量限制代表只有一部分人才能够拥有，这会使消费者为了“与众不同的感觉”，对数量限制的商品产生更强的心理所有权。
比如各大电商平台首页的「限时秒杀」「限量秒杀」专区，以及优惠产品购买页的「即将售罄」「限量款」等设计，都是制造紧迫感的常用手段。
以「限量」来制造紧迫感的文案示例
5、降低焦虑感（Anxiety）
即减少用户顾虑。页面设计者需要考虑用户在转化过程中会纠结哪些问题，比如怕隐私泄漏？产品不好用？网站加载速度慢？要完成很多步骤？对品牌和支付不信任？
因此企业要提升产品的可用性、易用性，降低用户的努力度，并且增加信用背书，获取用户的信任。
焦虑感多体现在表单页面和价格页面，前者用户往往需要露出较多个人信息，因此顾虑颇多；后者则直接与用户财务状况相关。
以某汽车平台的落地页为例，该平台的三个购车方案包含多个数字，方案不够直观，也容易让用户信息过载；线索表单填写项多，信息冗余，给用户思考时间过长，转化率低。
因此，我们给出以下建议：
- 优化购车方案文案描述：突出财务无忧，强调低利息分期还款，降低客户内在的财务顾虑；
- 优化线索表单设计：考虑去掉「预购车时间」「金融方案」的选择；优化表单文案，减少字数，比如直接写「手机」「省份」「城市」。
6、减少注意力分散（Distraction）
研究表明，页面上提供太多的选项往往让人不知所措，访客需要处理的视觉输入和行为选择越多，做出转化决定的可能性越小。所以落地页的设计需要让用户保持专注，减少分散注意力的因素。
优化过程中可以先通过热图计算页面各模块的点击排名，判断用户点击热度及感兴趣的内容，让设计有据可依，从而精准减少页面里将用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。
在某汽车平台的案例中，我们通过热图发现，其落地页的「热帖评测」模块用户兴趣度高但线索转化率极低，而且点击热帖会跳转到其他页面，会分散用户注意力，失去部分潜在线索。
因此优化中我们建议弱化热帖的外链部分，可尝试去掉、减少、改为二级落地页等策略。
通过LIFT模型结合A/B测试，某家装平台将落地页文案从“家装怕猫腻？了解家装前3步，为您节省费用”修改为“从毛胚到精装，这样装修最省钱，为1000位客户节省40%”后，注册人数增加27%，页面的注册转化率提高了近30%。
落地页的优化会给用户转化带来极大促进作用，小到一句文案、一个按钮，大到一个模块、布局排列，都有多种优化的可能性。
