GrowingIO

江西移动:探索运营商特色数据化运营模式

2020-12-17

随着运营商业务不断变化,电子渠道凭借获客成本、用户操作方便、不受时间和地域限制等优势,正在成为全业务运营时代的主流服务营销渠道。如何培养客户电子渠道消费习惯,以及找到具备运营商特色的运营模式,成了全行业的挑战。

GrowingIO 携手江西移动,从数据基础入手,打造涵盖用户行为数据治理、电子渠道产品体验优化和会员分层精细化运营体系搭建的电渠数据驱动运营解决方案,加速了江西移动数字化转型的步伐。2020 年 9 月,该项目荣获 MarTech 领域重磅营销大奖——非凡奖典型案例奖。


打破数据孤岛,构建数据整合与治理体系

江西移动推出了以和我信 APP、HUI 买 WAP、微厅为主的多个移动端渠道,为电子渠道用户提供方便快捷的查询、充值、业务办理等功能服务。强大的电子渠道背后需要业务团队努力以及多应用平台共同协同支撑。

但多应用平台的共同协作在客观上也导致了数据的分散,制约了电子渠道产品体验的持续优化。如何针对丰富的数据源进行有效应用,也是运营商行业面临的普遍问题之一。

江西移动携手 GrowingIO 共同构建起客户数据平台(CDP),为产品体验优化和精细化运营提供了数据基础。

数据采集层面,江西移动通过 GrowingIO 增长平台实现了 APP、H5、Web 及微信小程序等平台用户行为数据的全面采集。同时对接内部CRM等平台,整合历史数据,全面打通多渠道的用户数据。 

数据治理层面,基于 GrowingIO 独创的 OSM+UJM 模型打造的数据治理体系,让企业不再去孤立地看待 KPI 指标或者用户行为类指标;而是把整体战略目标与用户旅程(行为)之间的联系变得更加紧密,让整个数据治理体系更精准、更完善、更加体系化。

指标体系示意图


以数据驱动业务增长,培养用户电子渠道消费习惯

在完成数据体系的基础建设后,各类用户数据得到了有效整合,并成功引入到功能设计、用户体验优化等业务流程之中。而在以前,产品的体验优化只能以点为单位展开,效率上还有提升空间。

近年来,运营商服务的对象正在从单一个人客户变为个人客户、家庭客户及集团客户等多个客户群。为了更好地服务家庭客户,江西移动在电子渠道上线了对应专区。首要目标是提升专区的访问量及业务转化率。

基于 GrowingIO 增长平台所提供的数据,业务团队对专区核心场景进行了全方位评估。以访问用户量、渗透率等指标进行计算,绘制出功能留存矩阵。业务团队发现:流量转赠功能渗透率表现良好,且对业务整体留存贡献较高,如果优化其转化效率,将会有效促进个人用户组网。

爱家专区功能留存矩阵示意图

接下来,业务团队梳理了流量转赠的完整路径,并进行针对性优化。如:流量索要方索要成功后,被索要方同意转赠流量时,可省去选择对象步骤,且将转赠的流量直接充入索要方账号。改版之后,流量转赠成功率、组网率以及整体留存均有有效提升。

流量转赠完整路径

以数据治理体系为基础,江西移动建立对线上渠道的流量分发、功能体验以及转化留存情况的监控、预警和优化。一期项目累计输出有效产品优化意见上百条。经过三轮迭代,产品用户体验和关键指标均都得到了大幅度提升。


构建会员体系,探索运营商特色运营模式

近些年,电信运营商市场的饱和,促使运营商更加关注存量客户经营,加之运营商资费、流量费不断下调,运营商营销资源不断收缩等客观因素,对于精细化运营的需求愈发迫切。

GrowingIO 根据运营商用户行为特征和使用习惯,吸取商业领域著名的 RFM 模型经验,构建移动通信行业特色的 RFV 行为分群模型。

此模型的特点包括以下四个方面:

  1. RFV 模型可动态地显示一个用户的全部轮廓,对个性化沟通和服务提供依据;

  2. 跟踪整体常客保有、活跃程度、行为偏好、潜在需求及发展健康度;

  3. 定位潜在流失常客,及时开展风险干预;

  4. 定位问题常客、高价值常客、潜力客户,并与价值模型关联,为重点业务营销策略做支撑。

GrowingIO RFV 模型示例

基于 RFV 模型,江西移动把具有一定规律特性的用户群体进行归类,构建可自定义指标的客户分析体系,用科学的方法评估客户健康度。同时,针对不同用户群制定个性化运营策略,实时监控数据反馈,及时调整优化。通过数据形成运营闭环,逐步提升运营转化率。


结语

凭借 GrowingIO 增长平台,江西移动完成数据驱动运营的基础建设工作,落地基于标签和画像系统的精细化会员运营体系,有效提升线上渠道营收。

数据驱动业务增长的脚步还在继续。GrowingIO 正在与江西移动一起探索通过数据智能的应用,实现“一客一策”的智能运营体系。传统的商业分析由人力实施,只能进行一维、二维的低维度分析。GrowingIO 利用机器学习技术和人工智能模型,能够对企业客户进行多维度、海量数据的智能分析。

目前,双方已成功构建基于用户行为的套餐变更预测模型、套餐建议推荐模型等多个人工智能模型,数据智能的应用初见成效。后续合作中,江西移动将与 GrowingIO 一起深挖数据价值,提升数据应用的能力边界,构建完整的运营商行业增长解决方案。从线上增长拓展到全域+生态赋能,全面驱动个性化营销价值。


数据驱动业务增长

立即注册,免费试用