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美妆企业如何通过DTC转型实现增长?钛媒体「创新场景50」有解

来源:钛媒体    2022-11-21

当公域流量红利消退,品牌零售商如何做方能破局?

营销活动投入不减,但客户转化率该怎样得到有效提升?

线下店铺收到疫情冲击,企业在运营时该如何抉择?


几年前,某美妆企业也在被这些问题所困扰。2019年来,GrowingIO携手知名美妆企业,帮助其建立多渠道私域触点,打通品牌官网、小程序等线上线下数据,并依托UBA、CDP、MA等分析云系列产品,构建私域运营体系,利用AI驱动营销自动化,实现“千人千面”营销,最终成功助力品牌实现有效增长。

 

日前,GrowingIO还凭借此实践斩获了钛媒体「创新场景50」荣誉,实践中运用的“精细化私域运营”方法论,以及小程序商城年度环比增长2倍的实践效果广受行业专家及客户的认可,也为走在DTC转型之路的零售企业带来新的思路和启发。


GrowingIO是怎样做到的呢?


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增长遭遇瓶颈

美妆品牌运营亟待转型


来自海外的知名美妆企业,自进入中国市场以来广受消费者青睐。近年来却面临重重考验:


1. 流量红利渐退,获客成本增加

随着电商平台营销成本水涨船高,流量红利逐渐消失,公域投放、第三方平台佣金越来越贵,投放效果却越来越差,品牌希望直接与用户建立链接。

 

2. 线下成本升高,营收结构亟需调整

受疫情等因素影响,线下数百家店铺营收乏力,而成本居高不下,需要将营销模式从“线下门店+电商平台”调整为多渠道触达,拓展私域触点。

 

3. 营销精细化困难重重

DTC转型的基础是完善的用户数据资产,而目前企业面临着数据源分散、一方数据采集能力不足、无法形成one-ID体系等多重困境。此外,企业自有的BI平台需与数据基础设施打通,才能构建完整的数据体系。


在此背景下,GrowingIO以数据智能助力企业破解痛点,完成DTC转型,迈向精细化运营,发掘创新增长新奇点。


DTC转型“三步走”

以数据智能驱动增长


为了帮助企业更好的挖掘用户数据价值,GrowingIO提出了“流量公转私——流量变现——推荐智能化”三步走的DTC转型策略:

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阶段一:流量公转私


在DTC转型的第一个阶段,GrowingIO为企业建立小程序私域触点,帮助企业针对私域构建起完善的用户数据资产。通过打通企业线上线下渠道,拆解企业业务目标(OSM),结合用户旅程地图(UJM) 梳理用户生命旅程,高效搭建数据整合和治理体系,得出具体业务实施的度量标准。最终,帮助企业搭建起「会员等级+商品品类+复购周期+变现贡献度+内容偏好」5 大维度看板,更好地洞察客户需求,精准评估广告投放效果,针对性开展活动运营。

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阶段二:流量变现


在第二个阶段,GrowingIO结合大促的曝光时期,围绕企业自营小程序商城的站内流量分配展开,找到优化用户体验及提升 GMV 的关键节点,帮助企业定制“平时”、“大促”两套运营方案,全方位提升活动运营效率及转化率。以及基于 GrowingIO 搭建的数据指标体系,利用AI数字化赋能企业私域建设,全面提升私域客单价和复购率。


阶段三:推荐智能化


在最后一个阶段,GrowingIO借助AI能力,帮助企业打造覆盖全站主要流量的个性化智能推荐体系,实现“千人千面”营销,并引入曝光优化机制,加强智能推荐与人工运营的协同互补,也就是线上用户行为数据和线下交易数据融合,实现精准营销与获客,提升推荐精准度并降低冷启动率。


从数据层到业务层

助力企业实现降本增效


在GrowingIO助力企业实践数字化转型三阶段规划后,美妆企业沉淀了一方用户数据资产,通过数据和AI能力驱动业务实现有效增长:


数据层面

前期流量公转私实施后,企业运营实现了洞察“人”、优化“场”、匹配“货”, 构建起私域抓手的核心监控体系:

洞察“人”:通过标签构建私域用户画像,搭建清晰的CLV 用户分层模型,为各层级用户制定定制化运营方案;

优化“场”:绘制全域用户流转地图,追踪用户全链路转化路径,实现全渠道监测;

匹配“货”:明确私域运营商品的特性和规模,完善用户搜索、布局、商品栏位等体验。

 

中期经过流量变现后,企业能够实现:

- 通过引流分析,找到了最合适的流量分发策略;

- 通过坑位分析,优化了专为大促规划的合理布局;

- 通过人货匹配分析,确定了大促邀请用户的差异化发券的策略;

- 通过大促复盘,明确了来年大促的目标增幅和预期营收。




业务层面

后期实现推荐智能化后,企业打通了线上线下数据,借助小程序和企微给门店导购进行数字化赋能,显著提升了业务效能:

- 「AI+MA」上线仅10天,GMV提升了10%

- 线下门店业绩转型后得到显著改善;

- 线上小程序商城实现年度环比2倍增长

     
在本次实践中,针对公域流量红利下滑、线下店铺成本升高、精细化运营无头绪的转型痛点,GrwoingIO采用“基于门店渠道打造私域运营体系”的解决方案,成功实现DTC转型,达成了数据与业务层面的有效增长。
 
未来,GrowingIO将继续携手品牌零售企业,挖掘用户数据价值,实现数字化转型策略可复用,助力企业打造业务增长“第二曲线”,用数字化赋能零售商业变革。



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