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南京新百:老字号百货购物中心运营的数智化转型破局

「差异化」和「争取消费者」是存量时代百购综合体必须关注的重点。

背景

南京新百,初创于1952年,坐落在「中华第一商圈」南京新街口,是南京数一数二的老字号百货。

挑战

百货中心进入存量时代,从「租铺房东」到「服务平台」的身份转变,越来越多的难题向百购综合体抛来,而这些问题,仅靠经验主义已难以招架,用户数据缺少积累沉淀,无法做有效分析。

推广投放运营仅依靠经验或无差别投放,投放费用高效果不稳定。

缺乏对顾客画像认知,客户运营的核心问题如:新百的顾客在哪里?新百的顾客喜欢什么?来到新街口商圈的顾客,哪些人会光临新百,为什么?等亟待解答。

GrowingIO 服务规划

一、沉淀用户数据,分析客源特征

StartDT集团帮助新百找到客群来源地,了解现有客群所在,描绘出潜在客群的区域边界。在这个区域内,人群基本上有着一定程度相似的特征和偏好,与项目自身的调性相符,由此挖掘出更多可开拓的潜在消费者。

基于客流分析结论,新百调整了广告投放策略,减少对投放周边城市的媒体广告投放,适当降低定向营销,在不影响营业额和利润增长的前提下,节约了营销预算,「把钱花在刀刃上」。新百使用StartDT集团智能推荐模型输出的策略投放一周期后,店庆时期渗透率增长了35%以上。


二 、深挖顾客偏好,指导品牌升级

在此阶段,企业首先要回答的问题是:消费者喜欢怎么逛?如何成为消费者喜爱的、独一无二的新百?来到新街口商圈的顾客为什么光临/不到访新百?

StartDT集团帮助新百基于顾客到访行为建立个体画像标签,了解顾客偏好,从而指导项目自身的定位建立、品牌升级。StartDT集团帮助新百完成了对新百与竞品项目的客流分析,识别人群在市内的逛游偏好,从而为新百建立了46个客群画像标签,覆盖性别、年龄、偏好、到访频次等全维度,由此描绘了更为立体、精细、全面的消费者画像,以真实数据打破了「老字号的顾客必然是中老年群体为主」的定式猜想,为品牌汰换、招商规划等决策提供支持,助推新百品牌形成与竞品项目的差异化、个性化。


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