GrowingIO

狗民网:数据驱动产品和运营增长

2016-08-25

通过 GrowingIO,解决了如何辨识刷单渠道的问题,让我们更好地管控广告预算。

—— 狗民网 产品总监 李小龙


从2006年的BBS到如今的社区电商,前后10年,狗民网经历了互联网发展的起起伏伏。从PC端转型到移动端、从拍脑袋决策到搭建完整数据分析体系,狗民网已经在精益化运营道路上先人一步。销售额增长60%,次日留存提升23% …… 不到一年取得如此惊人的成绩,狗民网到底是如何做到的?

精益化运营的前提是树立数据驱动的意识,然后在实践中不断迭代、优化。

  • 第一步,狗民网建立了一套核心数据看板,实时、全面监控数据指标;
  • 第二步,通过数据指导产品验证、优化、迭代,精益化运营;
  • 第三步,根据数据反馈不断优化,用数据驱动增长。


一、产品:数据驱动产品迭代

(一)验证产品功能

在产品功能更新的过程中,大家可能会对产品功能产生不同的意见,在这种情况下大家需要用数据去验证。传统的埋点采集数据成本很高,通过GrowingIO 的“无埋点”的数据采集技术可以很好的解决这个问题。

图1:UGC阅读量和评论量标签

今年10月份狗民网在APP里面做了一个UGC(User Generated Content,用户原创内容)瀑布流,每天更新30条优质的UGC。由于一开始的浏览量和评论量都不是很多,产品经理建议去除这部分数据的展示,但是研发认为用户已经养成参考这部分数据的习惯,去除的话用户点击会下降。

图2:产品迭代试验结果

面对争执,狗民网做了个简单的测试,去除了数据标志后,通过GrowingIO的数据看板,观察UGC的访问用户量和点击量变化。试验后第一周数据不但没下降,反而有了大幅度的提升;为了排除内容变化的干扰,又持续观察了两个星期,数据不但没有下降反而有了大幅度提升。通过试验数据分析,原本争执不下的问题得到了很好的验证和解决。

(二)优化产品体验

狗民网在产品分析过程中发现注册转化率过低,根据经验判断注册流程很可能有问题。借助用户分群和用户细查,观察用户的细查路径,果然发现了一些问题。

图3:无法获取短信验证码

用户无法及时收到短信验证码,然后重复点击获取验证码,导致注册转化率过低。

图4:第三方账号登录出错

同样,使用第三方账号(微信、微博等)登录APP经常出现无法登录的情况,从而出现短时间内多次登录失败情况。经过分析,狗民网发现用户信息数据库不兼容特殊字符,导致很多第三方账号登录失败。经过改进,新用户的转化率提升了4.45%。

(三)驱动产品迭代

在产品迭代的过程中,通过GrowingIO的用户留存分析,狗民网着重分析了不同产品功能的留存率,希望找出高粘度的功能。通过对 “俱乐部”、“养宠问答”、“养宠学院”、“购物”、“热门活动”等9个产品功能的用户进行留存分析,发现使用“俱乐部”、“养宠问答”、“养宠学院”这三个功能的用户留存显著高于其他用户群体和App的平均水平。

图5:不同用户分群的留存率

既然使用“俱乐部”、“养宠问答”、“养宠学院”这三个功能的用户留存率更高,在接下来的产品迭代中,俱乐部功能得到更好的入口和推荐,养宠问答引入专业的宠物医生、宠物训练师进入,养宠学院不断丰富高质量的内容。经过三个月的迭代,用户总体次日留存率提升了23.3%。


二、运营:搭建数据驱动体系

(一)营收增长

GMV(Gross Merchandise Value , 销售总成交额)是电商平台的核心指标,但是这一结果型指标很难落地,可行的方法是对其进行指标拆解。

图6:GMV指标拆解过程

简单来说,GMV=购买人数×客单价。购买人数和客单价都可以继续拆解,购买人数=到达商品页的UV×购买转化率,客单价=商品均价×人均购买件数。到达商品的UV和购买转化率这两个指标还可以继续拆解,最终得到公式:GMV = 到访UV × 浏览转化率 × 拍单转化率 ×付款转化率×商品均价×人均购买件数。不难看出,GMV是一系列转化过程的结果,而且拆解出的每一步都能被很好的衡量和执行。

狗民网将这一公式做成了一个数据报表,电商运营团队每天监控、分析相关的数据指标。以前遇到GMV下降或者上升的情况,运营团队很难知晓原因;现在通过实时监测分析,狗民网运营团队能清楚知道是UV、还是转化率、抑或是客单价变化造成的GMV变化,采取针对性措施。2016年前10个月,狗民网的GMV就比去年全年增长了26.3%;随着精益化运营的推进,今年全年预计至少增长60%。

(二)鉴别流量

随着产品用户体验的不断完善,狗民网开始尝试APP付费推广,分别在应用宝、百度、小米安卓三个渠道进行了投放。经过一段时间的投放,初见成效,用户量有了一定增长。不久,运营人员发现用户的总体留存度提升了8%,然而当时运营方式并未有大的变化。经过分析,大家降目光放到了近期的投放渠道上;通过对不同渠道的比对,发现其中一个渠道来的新用户次日留存度比其他渠道高了10个百分点。

狗民网的运营,通过GrowingIO的用户分群和用户细查,将此渠道来源的新用户单独建立了一个群组,通过观察用户细查路径,发现这些用户的共性。一是访问深度浅,跳出率高,基本上访问一个页面就跳出。二是访问时间非常有规律,每天集中在下午5点左右访问。通过这两个特征基本上判断是机器人作弊刷流量,于是停止了这个渠道的投放;这个发现为狗民网每天节省了5000元左右的费用。

(三)SEO和APP增长

从BBS开始到现在,狗民网就积累了千万级的优质内容;而且这些内容权重高,容易被搜索引擎收录。通过在网页论坛中添加APP广告,狗民网不断尝试给APP导流,并且在广告内容和形式上进行了大量实验。

图7:狗民网APP广告尝试

上面右边展示的狗民网论坛的移动端展示,在屏幕的顶部和底部呈现不同内容和形式的广告banner;左边呈现了5个不同的广告banner。狗民网尝试了不同的广告banner,得到了上述5个banner的点击率排序:第四个>第一个>第五个>第二个>第三个。

通过数据分析,狗民网发现:

  1. 对于顶部导航,不断切换广告banner内容的轮播效果最好;
  2. 对于底部导航,“宠物医疗内容+利益诱导”的广告效果最好;
  3. 对于贴间广告,“真人头像+医生详细资料”的广告效果最好。

通过对内容进行搜索引擎优化,狗民网吸引了大量的流量;又通过向APP导流,狗民网在APP上实现了新一轮的用户增长。

销售额增长60%,次日留存率提升23%,这一切并不是靠主观判断取得的,而是依靠数据分析、靠精益化运营取得的成果。狗民网业务增长的很大原因就是培养了大家数据驱动意识。同时,数据驱动不是一件立竿见影的事情,它需要我们持之以恒的坚持,用数据去做正确的事情,这样才能取得别人不能的收益。